ДО РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1. За редчайшим исключением, абсолютное отсутствие у Заказчика рекламной политики и разрабатываемого не на один месяц(!) имиджа. Как следствие, если так можно выразиться, "невнедренность" в управление фирмой принципов типа: "Любой контакт с фирмой - ее реклама и работа на ее репутацию" и "За рекламу и репутацию фирмы отвечает каждый сотрудник, а не только наш малочисленный отдел рекламы". Другое следствие, отмечаемое практически всеми опрошенными рекламистами, - это "НЕЗНАНИЕ Заказчиком ЧЕГО ОН ХОЧЕТ" от рекламы, нереальное представление о том, что она может и, главное, чего НЕ может. 2. Часто, даже при значительных затратах "на политику", представительские услуги и разные виды спонсорства, отсутствие выделенного рекламного бюджета. 3. В крупных фирмах решение принимает малодоступное высшее руководство, а местный (и часто неавторитетный) отдел рекламы способен лишь чутко улавливать колебания настроения руководства, откровенно боясь формулировать задачу и решать что-либо самостоятельно... Правда, часто это маскируется под маской "солидного, но капризного Заказчика".
К этому добавляется страх пригласить и оплатить консультанта по рекламе, ибо самого могут уволить... 4. Другая сложность: в крупных фирмах каждое направление бизнеса - "свое государство", и с ними Рекламисту часто трудно договориться... 5. Отсутствие единых для Заказчика и Рекламиста оснований для оплаты услуг агентства. Отсюда часто желание Заказчика сделать удачную рекламную кампанию за "смешные деньги". 6. Другой парадокс: даже при значительном объеме размещения рекламы, отсутствует ее тестирование, нет тестовых рекламных кампаний, и весьма дорогостоящие решения принимаются на основании "Мне так нравится!" или "Мне жена (секретарша) так посоветовала!". (Хотя, как известно, реклама размещается не для руководителя, его жены и секретарши, а для Клиентов и должна "работать" на них...) 7. Хроническая нехватка времени на неэмоциональное обсуждение рекламных проблем у лиц, принимающих решение. Иногда - активное нежелание совместной работы типа: "Сделайте мне Нечто, а что именно - придумайте сами, а я уж скажу - то это или не то..." 8. Изначальное недоверие со стороны Заказчика даже к серьезному рекламному агентству и непонимание обоюдной заинтересованности в успехе рекламы. Часто - гипертрофированная "конфиденциальность" по отношению к сторонним специалистам, "недодача" им нужной информации. 9. Часты "пожарные заказы" - быстрей, скорей, размещаем! А потом выясняется, что Заказчик хочет и качественной работы... 10. Использование конкурсов между рекламными агентствами не с целью размещения заказа, а с целью сбора чужих идей... 11. А кроме этого, часто Заказчик (или его представитель): • не хочет (или не может) формулировать и решать задачи (а психологически стремится "отделаться" от них); • занимает позицию: "Я хочу, но Вы меня заставьте...", относительно формулирования собственных желаний; • определяет рекламные задачи в стиле: "Чтобы все было хорошо!" и оценивает работу Рекламиста: "Это плохо!!!", без мотивировки; • убежден: "Я сам лучше знаю, как надо..." и активно самозащищается: "Мне уже многое испортили разные там рекламисты!"; • не хочет платить за простые (в силу эффективности без особой затратности) решения Рекламистов, а в нестандартные решения просто не верит. 12. И главное, не понимает рекламы, боится ее и еще больше боится в этом признаться...
ВО ВРЕМЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 13. Нежелание Заказчика "платить за свежую идею" даже при неоправданно больших затратах на размещение рекламы. Часто - ориентация даже не на свой бизнес(!), а на рекламу "как у соседа"... 14. "Передумывание" Заказчиком уже утвержденной рекламной кампании в стиле: "А мы тут вчера передумали и нам ничего не надо!" 15. Заказчик настаивает: "А давайте резко сменим стиль (или рекламоносители, или само рекламное агентство) в ходе рекламной кампании!", при ее развертывании, когда говорить о ее эффективности-неэффективности еще преждевременно... 16. Постоянный "конвой" Рекламиста Заказчиком при отсутствии должной компетентности у последнего. 17. Попытки иных Заказчиков из крупных фирм решить свои внутрифирменные проблемы (читай - "закрутить интригу"), например между отделом маркетинга и отделом рекламы, руками приглашенных (т.е. сторонних) консультантов, рекламистов. 18. Ожидание Заказчиком непременно "обвала" Клиентов после первой и, как правило, малобюджетной рекламной кампании. Если этого не происходит - безусловно виноват рекламист... Даже если он предупреждал Заказчика о неэффективности подобных действий. 19. Низкая квалификация сотрудников Заказчика, особенно непосредственно работающих с Клиентами. Вот наиболее типичные "завалы" после прошедшей рекламы: • отдел рекламы Заказчика не известил отдел продаж о развернутой рекламной кампании, объявленных скидках, льготах, конкурсах и т.п.; • сотрудники Заказчика оказались не готовы к возросшему потоку Клиентуры (нет товарного запаса, прайсов и т.п.); • сотрудники Заказчика не могут элементарно общаться по телефону, вести личные продажи (например, не владеют техникой убеждения и переубеждения Клиентов), работать на выставочном стенде. Или иначе, затраты на рекламу в несколько десятков тысяч долларов успешно обнуляются всего несколькими сотрудниками Заказчика; • сотрудники Заказчика не могут провести микроопрос Клиентов типа: "Откуда Вы узнали о нашей фирме?", что необходимо для оценки эффективности прошедшей рекламы и планирования новых рекламных кампаний.
ПОСЛЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 20. Заказчик не готов к спокойному и продуктивному обсуждению (анализу) НЕУДАЧ в прошедшей рекламной кампании с целью избежания их в дальнейшем...
Использованы данные: В. Лопана (г. Минск), А. Ваганова (г. Челябинск), А. Климкина (г. Санкт-Петербург), М. Новожиловой (г. Санкт-Петербург), И. Крылова (г. Москва), М. Кишкичевой (г. Санкт-Петербург), И. Гандилян (г. Санкт-Петербург), И. Грединарова (г. Запорожье), А. Боброва (г. Санкт-Петербург) , Е. Ероховой (г. Запорожье).
Статьи и публикации
