Некоторые говорят, что реклама – это выброшенные на ветер деньги; другие утверждают, что затраты на рекламу – это инвестиции. Я же считаю, что только эффективная реклама может быть надежным вкладом, ведь в данном случае вы сможете получать прибыль с каждого вложенного в рекламу евро. Давайте посчитаем маркетинговый бюджет вместе...
Самый главный план!
Многие предприниматели живут по принципам: «Есть прибыль – тратим деньги на рекламу», «Малейшие трудности в бизнесе, нет свободных денег – рекламу снимаем». Эффективным такой метод назвать трудно, так как, делая рекламу только месяц или два, вы не только не увеличите прибыль, но действительно потратите их впустую. Что же я предлагаю? Влезать в долги, брать кредиты, чтобы напечатать фирменные визитки и дать объявление в газете? Конечно, нет.
Маркетинговые затраты необходимо планировать каждый год. Но не нужно писать длинные, объемные планы на десять страниц, описывая финансовые мечты в «розовом цвете». Маркетинговый годовой план должен состоять из основной цели и нескольких задач, выполнить которые необходимо, чтобы достичь желаемого финансового результата. Внимание! Цели должны быть конкретными, достижимыми, определенными во времени и понятными по исполнению (т.е. инструмент реализации должен быть заложен уже в цели). Сравните: «Фирма N планирует в 2011 году стать фирмой номер один, победив всех конкурентов» или «Фирма N планирует до конца 2011 года за счет обучения менеджеров продаж и ведения дополнительного сервиса для своих клиентов оторваться от основных конкурентов – фирм A, B, C – и увеличить прибыли на 30% ». Какая маркетинговая цель более понятна? Согласитесь, вторая. Такой стратегический план дает ориентир для всей фирмы, но намного важнее планы квартальные, в которых нужно прописывать мероприятия, проекты, задачи на конкретный период времени.
Обычно я делаю для своих клиентов план и маркетинговый бюджет на год, но каждые 90 дней готовлю маркетинговый план конкретных действий, которые необходимо сделать для достижения годового результата. И эта схема работает со всеми фирмами и формами бизнеса, независимо от того, сколько у вас сотрудников (может, у вас бизнес из одного человека), хотите ли вы увеличить оборот до 100 000 евро или до 5 000 000 евро! Главное, знать, как вкладывать деньги в рекламу, чтобы она приносила результат. Поговорим о маркетинговом бюджете.
Мы делили апельсин...
Итак, сколько же инвестировать в рекламу? Можно потратить 5000 евро и не получить ни одного клиента, а можно вложить 500 евро и получить шквал звонков. Существует несколько методов определения маркетингового бюджета. Самый простой – процентный. Для его определения нужно оттолкнуться от планируемого объема продаж и взять от него определенный процент. Некоторые эксперты рекомендуют для новых фирм, стремящихся зайти на рынок, планировать на рекламу от 5 до 8%. Если фирма уже имеет некоторый опыт на рынке, наработанный круг клиентов, то процент на маркетинг должен стремиться к 3–1% от общего объема продаж. Проверьте, как обстоят дела у вас? Больше или меньше? Но не спешите кардинально все менять, к бюджетированию нужно тоже подходить, отталкиваясь от задач бизнеса.
Ставьте большую цель, дробите на мелкие задачи до тех пор, пока не будет понятно, сколько стоит достижение той или иной подзадачи. То есть от красивой и общей цели «увеличения оборота на 30%» в бюджете нужно дойти до уровня планирования каналов рекламы, затрат на печатную продукцию, участие в выставках, затрат на дизайнера, пиар-менеджера, рекламных кампаний и т.д. Теперь сложите все полученные суммы, не забыв заложить 5–10% в резерв, – и все, бюджет готов! Именно такой бюджет принесет вам наибольший эффект, он же поможет быстро реагировать на изменения рыночной ситуации. Например, если вы увидите, что конкуренты активизировались, то всегда сможете сделать оперативное предложение, перекинув часть запланированных денег с будущего на текущий месяц. Но можно ли заниматься рекламой без бюджета?
Маркетинг без бюджета
Если клиент не получает от вас никакого маркетингового сообщения в течение 90 дней, то он уже не является вашим клиентом. Вы же помните, в майском номере Exrus.eu мы говорили, что удачно размещенное объявление в газете – это еще не маркетинг. Сюда входит ценообразование, повышение квалификации менеджеров, разработка программ лояльности для постоянных покупателей, поиск новых клиентов и т.д. Если по каким-то причинам у вас случился дефицит средств на маркетинг, допустим на два месяца, вам стоит заняться следующим.
Во-первых, проанализируйте, почему средства на маркетинг и рекламу закончились? Перерасход? Перенаправили деньги на закупку оборудования? Что-то еще?
Во-вторых, как поймете причины, сконцентрируйтесь на маркетинговых мероприятиях, которые не требуют инвестирования. Приведите в порядок базу данных, создайте электронные версии рекламных материалов – например, презентацию вашей фирмы в PowerPoint. Активней используйте бесплатные ресурсы Интернета (Twitter, Facebook), подготовьте клиентам интересные предложения и отправьте по электронной почте. Попробуйте договориться с местным изданием, чтобы открыть тематическую профильную рубрику. Если тема будет интересна, возможно, вас пригласят бесплатно. Представляете, как повысится доверие клиентов, если они увидят вас как эксперта области!
В-третьих, начните использовать приемы «партизанского» маркетинга, которые обычно почти ничего не стоят. Например, вы можете найти новых партнеров и продвигать друг друга. Что я имею в виду? Если вы владеете парикмахерской, то можете обменяться визитками, листовками (еще из старых запасов) с магазинами косметики, маникюрными салонами и т.д. Такое партнерство всегда экономически выгодно. Кто может стать партнером для вас? А может, вам стоит заняться и активными продажами по телефону, чем переживать по поводу того, что нет денег на рекламу?
В-четвертых, займитесь самообразованием в области маркетинга. Читайте, собирайте идеи, анализируйте конкурентов и свои шаги, удачную рекламу; проведите небольшое исследование среди клиентов, узнайте, что им важно, что они хотят. Весь этот опыт пригодится, когда появятся средства на маркетинг и рекламу.
Очень хотела рассказать вам сегодня еще и о способах измерения эффективности рекламы, но не смогла все уместить. Поэтому следующую статью посвятим именно этому. Ведь вы же хотите, чтобы ваш маркетинг действительно оправдывал каждый вложенный в него евро?!
Ольга Молендор – магистр психологии, маркетолог, автор рекламных текстов, редактор, совладелец креативного агентства WERBUNG-RU.DE в Германии
Комментарий статьи Ольги МОЛЕНДОР «Сколько стоит маркетинг и реклама?»
Данная статья вызвала мой живой интерес. Работая в сфере маркетинга более 15 лет, последние 11 лет я тщательно изучаю формы и методы работы зарубежных компаний. Прежде всего, меня интересует то, чему можно поучиться у представителей «западного» и «восточного» бизнеса. Также меня очень интересует то, в чем зарубежные компании допускают ошибки, и какова цена таких ошибок.
Итак, разбираемся в том, что предлагает зарубежный специалист, публикуя свою статью в респектабельном европейском журнале.
Легкое недоумение возникает сразу же, при чтении заголовка. Оно усиливается, как только глаза «пробегают» первый абзац. Нет, не показалось! Действительно, европейский магистр психологии, маркетолог, автор рекламных текстов, редактор и совладелец креативного агентства, ставит знак равенства между терминами «маркетинг» и «реклама». Ну и дела! Согласно написанному, маркетинговый бюджет является всего лишь на всего расходами на рекламу. А куда же подевались остальные составляющие маркетинга? Разбежались «кто – куда»?
Далее следуют действительно очень разумные мысли. Безусловно, принцип «есть прибыль – тратим деньги на рекламу, ...трудности в бизнесе...- рекламу снимаем», ни прагматичным, ни профессиональным, не назовешь! А ведь так поступают сплошь и рядом!
Более того, мне не раз приходилось слышать от руководителей подразделений маркетинга или рекламы такие откровения: «благодаря Вам мы поняли, что наша компания теряет на некоторых статьях, выделяемых нами на рекламу, значительные суммы (от сотен тысяч до миллионов). Однако, рекламный бюджет на текущий год уже утвержден руководством (варианты: владельцем компании, его женой, сыном, дочкой, внучкой, ...), и ничего менять мы не будем.».
Как Вам такой подход к «надежному вкладу» и «получение прибыли с каждого вложенного в рекламу евро»? А ведь таким отношением «грешат» не только руководители и специалисты российских компаний! Подобное отношение к рекламе и к эффективному использованию денег владельцев компаний или к государственным финансам, выделяемых на продвижение товаров на российском рынке, существует и в компаниях ближнего и дальнего зарубежья.
Как показывают наблюдения, проблемы эффективности и целевого использования государственных и корпоративных бюджетов существуют не только в нашей стране. Если внимательно присмотреться к происходящему, то возникает ощущение, что компании из некоторых стран рекламу в России используют только для прикрытия схемы «распила» государственных субсидий, выделяемых их правительствами на освоение российского рынка. А потом в экономиках некоторых стран странная слабость почему-то внезапно случается и социальное напряжение в обществе. Реальность такова, что маленькую дырочку в плотине можно заткнуть даже пальцем, как это сделал маленький мальчик в одной европейской стране. Потом немного потерпеть и дождаться, когда взрослые придут на помощь. А вот когда вода плотину уже прорвет, тут ни Чип с Дейлом, ни целая армия спасателей не поможет. Что случилось, то – случилось. Впрочем, я об этом своевременно говорил и писал. Но, возможно, сохранение «статуса-кво» было очень кому-то выгодно. А теперь пусть в министерствах и ведомствах соответствующих стран думают, как все «расхлебать». Они же поручили проверку и анализ ситуации самим проверяемым. Те доложили: «Ерунда! Полет нормальный!» Ну раз, господа и товарищи, для вас процесс нормальный, то и результат, будьте добры, радостно принять! Получили то, что хотели. А вообще, на мой взгляд, стоит понимать различия процессов полета и падения, а также их последствия. Впрочем, давайте вернемся к статье про стоимость маркетинга и рекламы.
План маркетинга, действительно должен быть конкретным, т.е. содержать конкретные цели и цифры. В этом плане задача оторваться от основных конкурентов» не является конкретной целью. Специалист, который хоть раз в жизни написал бизнес-план, знает, что план маркетинга предполагает конкретные цели в натуральном и стоимостном выражении, а планирование на один год с огромной «натяжкой» можно назвать стратегическим.
В общем, многие мысли очень полезные, но серьезные нестыковки и неверное использование терминов очень настораживает. Что не абзац, то «реклама» = «маркетинг». Ну хоть для красоты немного изменили бы формулу на «реклама» + «?» = «!».
Что касается процентного метода определения «маркетингового» бюджета (читайте – «бюджета на рекламу»), то как говорят, это «имеет место быть». Однако, такой метод при его бездумном применении чреват серьезными опасностями. Приведу лишь один пример. В попытке «уложиться» в выделенный таким образом рекламный бюджет многие российские и зарубежные компании допускают одну и ту же ошибку. Они начинают приобретать рекламные услуги по цене, которая фактически НИЖЕ СЕБЕСТОИМОСТИ ОКАЗАНИЯ ТАКИХ УСЛУГ. Как такое возможно? Да очень просто! Услуг в требуемом объеме компании никто просто не оказывает, про качество и вовсе говорить не приходится. Специалистам – «пофигу!», а начальникам – невдомёк. Они же всегда занятые, эти начальники, и всегда «более важными делами занимаются». Например, контролируют производство того, что почему-то потом плохо продается. Ну разве стоит «высоким начальникам» на какую-то рекламу или маркетинг свое драгоценное время тратить!
Читаем про «маркетинг без бюджета». И – вот оно: «...объявление в газете – еще не маркетинг». И идут дальше примеры того, что в принципе можно отнести к подсистеме маркетинга.! Фух! Отлегло от сердца. Ура! Но почему такое позднее признание? Почему больше половины статьи для читателей между рекламой и маркетингом ставили знак равенства, а как только маркетинг «лишили бюджета», в него как блудные сыновья, стали возвращаться некоторые его составляющие? Этак ведь можно людям внушить ложную мысль: есть бюджет – все тратим на рекламу, нет бюджета – вспоминаем про то, что маркетинг – это целая система взаимосвязанных мероприятий, а также совсем другая философия бизнеса.
Посмотрим, что же предлагают делать, когда «случился дефицит денег на маркетинг». Анализировать? Да, думать всегда очень полезно! А вот база данных должна быть всегда в порядке! Вообще без порядка в своей «аль-каеде» (базе данных) делать успешный бизнес невозможно!
В компании нет электронных версий рекламных материалов? Нет презентации? А как выступали на конференциях, семинарах и «круглых столах»? Простите, а за что же все предыдущее время платили деньги маркетологам, рекламщикам и сторонним рекламным агентствам? Ужас! Ужас! Ужас! Согласен, порядок наводить нужно. Но неужели так действительно бывает? Тогда – знакомьтесь: вот они, причины мирового экономического кризиса!
Бесплатная рубрика в местном издании? Да сейчас все, кому не лень, «закидывают» и местные и федеральные СМИ своими пресс-, пост- и прочими релизами, в надежде на бесплатное опубликование рекламно-пропагандистской информации. Дамы и господа! Вы же сами свои товары бесплатно никому не раздаете. Почему Вы думаете, что «журналюги», что эти «акулы пера» вас бесплатно «креативить» и «пиарастить» будут? Право же, уважаемые специалисты, научитесь считать! Да ведь даже, если вдруг захотят «газетчики» вам помочь, то не смогут вам пользы принести! Распространение информации на массовую аудиторию стоит в сотни, тысячи и миллионы раз дороже, чем подготовка соответствующей информации.
Справедливости ради, однако, отмечу, что этот совет может быть полезным. Но только в виде исключения из правил. Поэтому широкой аудитории про него лучше забыть, чтобы понапрасну себя не перевозбудить сладкими мечтами о бесплатном сыре. Что потом делать-то ?
Взаимное продвижение? Ну почему бы и нет! Если есть такие партнеры, то не только можно, но и нужно! Но вот опять тут же, следом: лучше «стоит заняться активными продажами по телефону, чем переживать по поводу того, что нет денег на рекламу». Неужели в Европе телефонные услуги (включая междугороднюю и международную связь) стали бесплатными? Свершилось! В старушку-Европу вернулся блудный призрак коммунизма, блуждавший по ней еще с позапрошлого века! В СССР его планировали встретить, но он в СССР не пришел. Вместо себя в 1980 году олимпиаду в Москву прислал. А в Европу вернулся! А если серьезно, то посчитайте, дамы и господа, сколько будет стоить один контакт с потенциальным покупателем по телефону и сколько человеко-дней займут телефонные контакты с Вашей целевой аудиторией. Сравните полученные цифры со стоимостью контакта и скоростью донесения соответствующей информации до той же аудиторией другими способами, нежели телемаркетинг. Тогда и решение можно принимать. Впрочем, очень верно, что без непосредственного контакта с покупателями Ваших товаров и услуг не видать никому благополучия с достатком.
Образование и самообразование – безусловно, очень полезный с практической точки зрения совет! «Серьезное образование + практический опыт правильно мотивированной и стимулируемой работы» - это начало очень хорошей, проверенной тысячелетиями, формулы!
Но снова впечатление от полезной мысли портят маркетинг и реклама, ставшие в прочитанной нами статье «братьями-близнецами».
А вообще, если начистоту, то давайте будем совсем откровенны. Глубокоуважаемые дамы и господа, живущие в условиях рыночной экономики! Если у Вас нет денег на маркетинг, то у вас и бизнеса вот-вот не станет. Зовите скорее пастора или кюре, если только их услуги также не требуют денег.
В заключение хочу поблагодарить госпожу Молендор за статью, давшую нам столь много пищи для ума! Было действительно очень полезно почитать и подумать. Желаем Вам успехов и ждем следующую публикацию, чтобы обсудить очередную тему.
С уважением,
Александр САМБРОС, Директор «САМБРОС КОНСАЛТИНГ» sambros(at)aaanet.ru* *- at=@
